O CONSUMO COMO CONDUTOR DA VIDA: O GOVERNAMENTO DOS SUJEITOS NA ANÁLISE DE UM ARTEFATO CULTURAL DE PUBLICIDADE

Resumo

Resumo: Considerando que há uma forma específica de condução do curso da vida humana na contemporaneidade, para determinar uma forma de ser e conduzir-se, verifica-se que a pedagogia cultural tem papel fundamental para esse fim condutor, utilizando-se da publicidade e do consumo para tanto. Assim, o presente trabalho, pretendeu analisar um artefato cultural, consubstanciado no filme da campanha publicitária da Rede de Vestuário brasileira C&A, veiculado em 2016, denominado “Misture, Ouse e Divirta-se”, onde determina-se, por meio prática pedagógica de subjetivação dos corpos, de uma forma, uma atitude e a uma ação, o encorajamento os indivíduos a serem, parecerem e portarem-se de uma forma determinada através da publicidade e do consumo. Também teve como objetivo analisar como a questão de gênero e raça é tratada na publicidade, ainda que de forma muito sutil, como a indicação de uma forma específica de corpo e orientação sexual e, ainda, a existência de latente lógica de incentivo ao consumo imbricada nesse artefato. A metodologia utilizada consubstanciou-se na análise do artefato cultural, dos seus elementos (cenário, fotográfica, figurino, música, elenco, etc), como também em revisão bibliográfica conceitual para formação das análises. Considerando a cultura como um conjunto de significados compartilhados por quaisquer grupos humanos que experienciam tempos e espaços semelhantes é sobre o abrigo dela, que as práticas pedagógicas de condução dos corpos vão ser dirigidas. A prática pedagógica é a educação que ocorre numa variedade de locais sociais e de exercício da cultura, ocorrendo também em meio escolar, mas não restrito a somente a ela. Trata-se, também, do exercício de uma relação de poder, que não é repressiva, mas positiva, para conduzir e fazer conduzir-se. A campanha ora em questão, demonstra o exercício de uma prática pedagógica de condução e subjetivação dos corpos a uma forma, uma atitude e a uma ação em específico, utilizando-se da propaganda a fim de encorajar os indivíduos a serem ousados, a misturarem tendências e como consequência disso obterem uma suposta diversão e liberdade, sendo esta alcançada através do consumo contínuo de roupas, calçados e assessórios. Da mesma forma que determina, a escolha de uma opção sexual específica, de uma raça, de um corpo (saudável, atlético e magro) desejável, de uma idade ideal, ou ainda do que, como, quando e quanto vamos consumir. Assim, conclui-se que o consumo e a condução da vida humana tornam-se um aspecto indissociável da vida contemporânea, todavia, a felicidade não se encontra numa corrida consumerista desenfreada, mas sim no respeito a diversidade e a identidade de cada humano